在农业区域公用品牌的打造上，有一些地方由于产业多样、品牌较多，不适宜用单一产品或单一品类进行区域品牌塑造，从而使得全域型综合性农业区域公用品牌模式应运而生。

不过，在全域型综合性农业区域公用品牌的品牌打造和运营上，会受到很多因素的制约。比如：因需要兼顾多个产业的多种品类，所以在品牌命名时不能直接明确某一个品类，只能重新创意一个新奇特且能够注册的新商标作为品牌名称。因品牌名称不便直接明确某个产品品类，这一点给新品牌的创意策划、宣传推广，以及消费者的快速认知带来了非常多的不便。另外，一个新品牌的成功推广，又往往高度依赖持续投入高额的宣传费用，这无疑给很多地方带来了非常大的困扰。因此，全国近百余个全域型区域公用品牌，基本都停留在品牌形象符号化设计和品牌知名度宣传的基础层面。

如何才能应对全域品牌打造存在的诸多制约呢？

中国品牌农业战略推进中心在对区域品牌进行深入研究和长期的实践过程中，探索出一个价值统一型农业区域公用品牌的打造模式。该模式以品牌双定位理论为依据，在品牌命名方式上既沿用了“产地＋”的基本原则，在品牌价值塑造方面，又能兼顾产业端和消费端的双向价值表达；通过多个地方区域品牌的实践应用，对解决全域品牌面临的问题有着明显的优势；而“食域滨州”就是其中的典型代表。中心通过对中国山东滨州农业产业的深入调研与系统梳理，最终形成了“一品一核一矩阵，一节一会一平台”的“食域滨州”价值统一型农业区域公用品牌模式。

图：“食域滨州”价值统一型农业区域公用品牌模式

一、食域滨州，引领沿黄现代农业

1.滨州市农业产业稳健发展，塑造品牌顺势而为

滨州市地处黄河三角洲高效生态经济区、山东半岛蓝色经济区、环渤海经济圈和济南省会都市圈“两区两圈”的叠加地带，位于北京、天津、济南、青岛等大中城市2—3小时交通圈中心，已成为京津地区的“菜篮子”、“米袋子”。滨州市农业产业基础雄厚，有全国农产品加工示范基地1处，示范企业5家；全国“一村一品”示范镇2个，国家级龙头企业4家，省级龙头企业35家，国家级农民专业合作社示范社8家，引导60%以上的农户直接或间接参与农业产业化经营，大豆年加工能力400万吨，全省第一，玉米油产量全国第一。

依据《国家质量兴农策略规划（2018-2022年）》，农业农村部将在2022年前重点支持300个农产品区域公用品牌。滨州依托自身农业产业优势，创建区域公用品牌，有助于发挥区域经济的凝聚力，提升区域产品和产业美誉度和知名度，吸引投资，拓展市场。

在此背景下，滨州市农业农村局携手中国农业品牌战略推进中心、北京光华精锐营销咨询有限公司，共同启动了滨州市区域公用品牌建设工程，滨州农业品牌建设进入了快车道。

2.“一品一核一矩阵”——食域滨州区域公用品牌价值体系策划

首先在品牌意识上，通过宣导与培训，引导滨州市树立起正确的区域公用品牌意识，积极打造以区域公用品牌为核心的品牌价值共同体。又经过深入的市场调研、产业分析和充分创意，最终确立以“食域滨州”为滨州市农业区域公用品牌名称，并提炼出了“食域滨州，康养九珍”的价值定位与“引领沿黄现代农业”的渠道价值定位和愿景。

图：食域滨州农业区域公用品牌logo

1）食域滨州品牌宣传口号：食域滨州，康养九珍

滨州市拥有沾化冬枣、阳信鸭梨、滨州对虾、渤海黑牛、洼地绵羊、青阳小米、长山山药、惠民香菇、金丝鸭蛋等9种农特产品，被称为“滨州九珍”。黄河九转十八弯，在滨州汇聚出这九种珍宝，成就了富有美食和生态魅力的黄三角，黄河三角洲将在滨州市的带动下熠熠生辉，为人瞩目。康养是食域滨州九珍的重要特色和独特价值，具有更高的附加值，满足人民对美好生活的追求。

图：食域滨州消费端品牌主视觉形象

图：食域滨州产业端品牌主视觉形象

2）食域滨州品牌价值支持体系

农业品牌化的核心就是实现农产品的标准化生产和商品化包装，并最终实现产品可识别、可量化、可追溯以及高价值的品牌化营销。农业品牌成长至今，可以说是形成了四个层次或者四个阶段的价值形态，分别是“以品种论英雄的产品价值”“一地域特色为主的产地价值”“以生产标准化和产业现代化为主的产业价值”“以文化、生活和消费理念为主的文化价值”。每个价值层级都是更高一层的价值基础，也都有相应的评判标准。通过四个价值的塑造，可以使得区域品牌的价值力更高、内涵更丰富，也更易被不同需求的消费者所接受。“食域滨州”的品牌价值提炼如下：

图：BEST农业区域公用品牌价值层级模型

产品价值——食域滨州  沿黄美味，绿色康养

滨州盛产多种特色农产品，以滨州九珍宝为代表，粮油蔬果，海鲜肉蛋一应俱全，味道鲜美，加上滨州本地特色的加工工艺，形成了132道鲁北特色菜谱和几十种特色加工食品，成为沿黄美味的重要代表。滨州的农产品不但味道鲜美，更有着绿色生态、含丰富营养的健康食品，食域滨州，既能体验到美味，更有助于健康，吸引九州八方的来客，可谓吃货的天堂。

产地价值——生态滨州  中华母亲河，生态黄三角

滨州位居黄河下游，在河流的下游，由于水流没有上游般急速，而下游的地势一般都比较平坦。河流从上游侵蚀了大量水土，到了下游后因流速不再足以携带水土，结果这些水土便沉积在下游，当河流发生水浸时，水土在河的两岸沉积，冲积平原便逐渐形成。日积月累之下，滨州沿黄区域地势平坦，土层深厚，引水方便，利于自流灌溉，土壤肥沃，大小阡陌纵横交织，形成了优质的沿黄沃土农耕带。滨州沿黄区域周边构建了72湖为代表的发达水系，打造了14处省级优质湿地，生态环境优良，植被覆盖率高，域内循环经济程度高，具有发展生态农产品天然优势。利用良好的生态优势，沿黄区域大力发展生态风情旅游，滨州黄河古村风情带项目已成为全省乡村旅游发展典范；滨州市已发展休闲旅游型综合性农业生态园区35家，年接待游客115万人次。

产业价值——高效滨州  引领沿黄现代农业

相对长江流域而言，整个黄河沿岸各地市，经济发展都较为落后，尤其是现代农业发展严重不足。沿黄经济带的落后成为炎黄子孙的重大痛楚，其希望在于找到新的产业增长极。而位于母亲河之首的滨州，现代农业长足发展，已经形成多个千亿元规模的农业产业集群，引领着其他沿黄地市的发展，具有良好的示范带动作用。

文化价值——文化滨州  孙子智慧，耕读千年

2000多年前，滨州出现了以兵圣孙武代表战略思想，表现出安邦定国的大智慧——道天地将法，具体表现为自然农法，风调雨顺，水润土沃，匠心传承，农耕智慧等。同时孙子最早提出“兵马未动，粮草先行”，将对农业生产上升到国家战略高度。孙子智慧同后来滨州的耕读文化紧密联系，到魏集古镇更是集大成体现，作为保存最完整的“中国三大地主庄园”之一，这一耕读智慧传承了数千年，成为滨州农耕文化的重要代表。

图：食域滨州品牌价值海报

3）食域滨州品牌产品矩阵——“滨州九珍”

①　沾化冬枣——珍脆

②　阳信鸭梨——珍甜

③　渤海黑牛——珍嫩

④　洼地绵羊——珍美

⑤　滨州对虾——珍大

⑥　长山山药——珍补

⑦　青阳小米——珍养

⑧　惠民香菇——珍鲜

⑨　金丝鸭蛋——珍香

二、“一节一会一平台”——“食域滨州”区域品牌推广模式

1.庆祝中国农民丰收节系列活动

2019首届沿黄现代农业论坛暨“食域滨州”区域公用品牌发布会

2019年9月16日-23日，滨州市举办一系列活动，庆祝第二个中国农民丰收节。

图：滨州市庆祝2019年中国农民丰收节 开幕式

本次丰收节主题活动丰富，包括“食域滨州”农业区域公用品牌发布仪式、庆祝中华人民共和国成立70周年沿黄现代农业成就图片展、150余家沿黄农业企业产销展览、电商、农服、金融服务对接、线上直播卖货等众多活动。

图：食域滨州农业区域公共品牌发布仪式

图：庆祝中华人民共和国成立70周年沿黄现代农业成就图片展

图：150余家沿黄农业企业产销展览

图：电商、农服、金融服务对接

图：参会领导体验京东平台直播活动

本次丰收节，同期举办了2019首届沿黄现代农业发展论坛，邀请了中国农产品市场协会等50余家农业、食品行业协会与领导单位，沿黄九省区、山东省农业农村厅及滨州、东营、淄博、潍坊、德州等农业农村局的近100余位领导嘉宾，共同围绕沿黄现代农业品牌化建设、现代农业融合发展等议题进行深入讨论。

图：2019首届沿黄现代农业发展论坛现场

图：2019首届沿黄现代农业发展论坛 领导嘉宾致辞与演讲

在丰收节与沿黄论坛期间，食域滨州区域公用品牌、滨州九珍宝特色农产品得到了与会嘉宾领导的一致认可。

图：食域滨州九珍宝产品

本次滨州市庆祝2019年中国农民丰收节系列活动，期间有20多家媒体单位到场，并利用电视台视频媒体、权威报纸媒体、网络新闻媒体、微博微信新媒体、社群新闻等多元载体进行全方位宣传报道，核心媒体，如农业农村部市场司官方自媒体、中国食品报、中国农村杂志社、大众日报；央视融媒体，如央视网，人民网；山东电视台媒体，如山东卫视、齐鲁频道、生活频道、农科频道；网络新闻媒体，如新华网、人民网、央视网、央广网、凤凰网、新浪网、网易、搜狐网、今日头条、腾讯网、大众网、齐鲁网、齐鲁晚报·齐鲁壹点、鲁网等360余家，以及滨州本地媒体，保守覆盖人次在1亿以上。

图：山东卫视《新闻联播》报道

图：《中国食品报》第8124期头版报道

图：人民网·人民视频报道

图：新华网报道

图：参展企业接受采访

2.第十七届中国国际农产品交易会

2019年11月份，在长沙举行的第十七届农交会期间，食域滨州区域品牌首次亮相，多家企业携产品抱团参展，赢得了参会领导嘉宾与各界观众朋友的广泛好评。