国山圣水，茶礼天下丨小产区茶如何成为国家级项目入选品牌？——泰山茶区域公用品牌整体项目案例
泰山茶以泰山为名，主要分布在泰安市境内泰山、徂徕山周围以及岱岳区、新泰市、肥城市，得益于泰山周边独特的山区和水库小气候，雨热同季，光照充足，昼夜温差大，远离污染，泰安市成为我国北方难得的茶叶适宜栽培区。
一、面临问题
长期以来，泰山茶产业的发展面临着诸多瓶颈，主要表现在：
1、泰山茶作为北方茶，4万亩的小产区，产量远低于南方茶，更缺乏市场认知，如何突围？
2、山东省内崂山茶、日照茶产业基础好，种植面积大，农民增收有显著效益，泰山茶如何能后来居上？
3、背靠优势的泰山IP资源，却无法充分利用，泰山跟茶，泰山文化和茶文化究竟有何关联？
二、品牌系统策划
2017年在“农业品牌推进年”的战略激励下，泰安市农业农村局启动了泰山茶区域公用品牌战略规划项目，泰山茶产业的品牌建设进入发展快车道。
在此项目中，我们系统分析了我国茶叶市场目前竞争的环境及泰山茶可能采取的策略，给出了目前市场的四大趋势包括：
l 消费者对高品质放心茶的消费需求
l 消费者对于礼品茶、商务招待用茶的场景社交需求
l 消费者对于茶文化与创新型体验的消费需求
l 以山东为主的北方地区茶消费需求和增长趋势
进而给出泰山茶的竞争策略，暨进行消费者心智与消费场景的双定位策略，包括：
l 泰山茶的消费心智定位—— “名山茶”
l 泰山茶的消费场景定位——“待客与礼品”
经过深入的产业研究和市场分析，我们为泰山茶制定了打造“名山茶，待客茶”的品牌竞争策略。
通过该方案，确定了泰山茶区域公用品牌的价值体系，关键点包括：
l 产品价值：北茶至尊 香高味醇
l 产地价值：国山圣水 天地灵韵
l 产业价值：茶道祖庭 九景五园
l 文化价值：平安泰山 茶礼天下
依据品牌定位的品牌核心价值：
l 名山茶：核心价值为“国山圣水”
l 待客茶：核心价值为“礼”
国山圣水：泰山作为国山的地位首屈一指，圣水源自泰山72泉，好山好水育好茶，自然泰山和文化泰山完美融合，孕育泰山茶的至尊品质，体现泰山茶的至尊地位。
茶礼天下：泰山茶以北方茶特有的浓香和尊贵的茶礼文化，成为好客山东人招待亲朋好友和尊贵嘉宾的第一道待客之礼。礼成为泰山茶的重要形式与内容，是礼仪与礼品的完美融合。
通过该方案，确定了泰山茶区域公用品牌的广告语：
l 主广告语（品牌定位）：国山圣水 茶礼天下
l 辅广告语：国山圣水 生态茶乡
l 农旅广告语：好客山东人 待客泰山茶
泰山茶形象宣传主画面
三、品牌公关传播
1、2018年杭州国际茶博会，一炮打响
2018年第二届中国国际茶叶博览会（杭州茶博会）期间，泰山茶首次亮相，以“国山圣水，茶礼天下”为核心品牌价值，主打北方高纬度茶和名山茶文化IP，同黄山毛峰、庐山云雾、武夷岩茶、峨眉竹叶青上演隔空斗茶，作为中国五大名山茶中惟一的北方茶，彰显充足的文化自信。
全国人大常委会副委员长武维华、农业农村部副部长屈冬玉巡馆参观山东茶展厅，农业农村部市场与经济信息司司长唐珂参观泰山茶展厅并品尝点赞。
茶博会期间泰山茶相关微博话题获得5月20日榜单全国第四名的好名次，微博曝光量1500万人次。
本次泰山茶参展杭州茶博会的活动得到全国知名网站如人民网、新华月报、央视网、凤凰、腾讯、海外、中国日报、新浪、中新网、国际在线，南方网、中华网等国家级媒体关注，77家媒体转载。中国食品报网、中国农业新闻网（即农民日报官网）等专业媒体头条新闻关注。
山东电视台山东卫视、齐鲁频道等三个频道对泰山茶进行了新闻报道，泰山茶区域品牌得到山东省内的重点关注。
2、2019年杭州国际茶博会：抢占茶博会新闻焦点
本次茶博会活动报道，利用多元载体，网络媒体，电视，新媒体整体覆盖，微博话题“泰山茶亮相茶博会”持续发酵。关联名人朱之文新浪账号。全国知名网站央视网、凤凰、中国日报、新浪、人民日报海外版、国际在线、中国网等国家级媒体、行业媒体不完全统计40家以上发布。本次活动同时覆盖微博、头条、百度等新媒体平台及电视、网络媒体，保守覆盖人次在4000万以上。
1）微博：3700万人次，资深媒体人、著名艺人微博发布
2）山东台（齐鲁频道生活快递）:500万人次
3）山东生活(魅力山东):300万人次收视
4）40+个主流网站报道：200万人次
5）2篇专业推广文章百度关键词杭州茶博会“泰山茶”收录排名第一
5）微博热门文章“泰山茶”排名第一收录：不低于200万受众
（图：主流以及行业门户网站宣传结果：百度搜索“2019第三届杭州国际茶博会”，“泰山茶”字眼新闻关键词占据榜首。）
（图：泰山茶叶协会秘书长宋奇峰接受山东电视台采访）
（图：杭州茶博会话题阅读为8.7万人次，泰山茶亮相茶博会话题为3713.8万人次）
3、2019年第十七届中国国际农交会-泰山茶进入核心论坛主场，
作为中国农业区域品牌目录的代表品牌重点推介
在第十七届中国国际农产品交易会的重要论坛暨中国农业区域品牌目录发布会现场，泰山茶作为首批入选品牌目录代表进行了重点推介。论坛现场由泰安市农业代表推介20分钟，泰山茶、泰山板栗等泰安地区农产品现场展示10平米。
