2022年，农业农村部乡村产业发展司组织相关专家编写出版了《新时代乡村产业振兴干部读物系列》丛书。该套丛书由中国农业出版社出版，旨在贯彻国家乡村振兴战略，由农业农村部专家领衔对乡村振兴的多个方面进行了重要指导。我社针对《新时代乡村产业振兴干部读物系列·培育乡村产品品牌》一书的主要作者，包括农业农村部原加工委员会专家委员韩志辉，中国品牌农业战略推进中心主任刘鑫淼，品牌价值战略专家雍雅君等进行了专题访谈，以飨读者。

    记者：首先，咨询下韩志辉博士，作为《新时代乡村振兴干部读本系列》中《培育乡村产品品牌》一书的领衔主编，您认为品牌化对于推进乡村振兴战略以及农业产业化发展有哪些重要意义？

    韩志辉：党的十九大提出了乡村振兴战略，提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。其中，产业兴旺列在首位，是最为基础、最为关键的任务。乡村产业兴旺，离不开一二三产的融合发展，而品牌化是促进三产融合发展、提升农业产业价值，实现乡村产业兴旺的依托和保障，只有品牌化才能拉动农业整体产业链发展，打造产业核心竞争力。

    品牌是价值的表达、是消费者的记忆、是选购的线索，只有品牌化，才能拉动整个产业链高质量发展，推动区域经济增长；只有立足特色主导产业，形成一定规模，打造区域农产品品牌，才能最终形成区域产业优势，推动区域经济增长。

    新经济时代，双定位战略是打造品牌的着力点。新经济时代，互联网实现了消费者和供给者之间更多的直接沟通，新技术创造了更多新产品。品牌双定位理论基于新经济从商业本质思考，是一套由内而外的品牌定位逻辑：从供给侧和消费侧双向创新，从品类定位和价值定位两方面全新定位，互为支撑，保证品牌战略定位的精准有效。

（专家简介：韩志辉，管理科学与工程博士 、互联网（消费大数据方向）博士后、农业农村部《培育乡村产品品牌》主编、农业农村部原农产品加工业专家委员会专家委员、中国著名品牌营销战略专家）

    记者：请问刘主任，区域品牌建设如何引领特色产业升级并实现高质量发展?

    刘鑫淼：乡村产业要振兴，品牌引领是关键。区域品牌是地方特色产品或产业的一种差异化、价值化、产业化的表现形式。区域品牌培育工作是以产品为主体，以品牌化策略为手段，通过市场化的方式，致力于将地方特产、地标产品塑造成为一张有知名度的“城市名片”，扶持地方龙头企业成为全国有影响力的“行业标杆”，擦亮地标产品成为有价值力的“金字招牌”，并努力实现区域产业和市场生态系统全面升级，培育有区域竞争力、全国竞争力乃至全球竞争力的“产业集群”。从而，最终实现引导区域特色产业升级和高质量发展的目的。

    从品牌强农到品牌强国。农业兴则国兴，农业强则国强。农业品牌化战略必定成为我国农业现代化战略的重要组成部分。区域品牌建设也必将为我国区域特色产业转型升级和高质量发展注入更多的市场源动力。

（专家简介：刘鑫淼   中国品牌农业战略推进中心主任、农业农村部《培育乡村产品品牌》主编）

    记者：雍总好，请问打造乡村产品品牌的关键点是什么?

    雍雅君：关键还是要找准定位，把脉消费者对于高品质生活的渴望，把优质产品的亮点呈现给消费者。比如食品，土地、品种、技术、工艺、配方的新优势，以及无添加、无菌、零抗、低糖等品质，还有品牌背后的文化心理价值、符号价值等，都能够让产品和品牌在消费者心中建立信赖。定位要能够高屋建瓴，不仅基于企业的优势能力，还要放眼行业趋势和市场竞争格局，要想在竞争中脱颖而出，品牌定位要从两个角度去思考：一是属类定位，即重新定义“你是什么？”，这是建立差异化壁垒和品牌信赖的基础；二是价值定位，根据目标市场对品牌的认知差异，既要锁定产品价值，更要塑造超越产品价值的品牌价值，赢得市场必须突破产品思维，重塑品牌思维；这种定位方式我们称之为双定位战略，是新时期打造乡村产品品牌的有效思维和工具体系。

（专家简介：雍雅君 品牌价值战略专家 长期致力于品牌价值的研究与实践，构建双定位品牌理论体系，推动企业品牌高价值成长）

    记者：提起乡村特色产品，人们通常会想到“传统”“土”等字眼，产品价值感不强。请问于总，乡村特色产品如何提升形象与价值？

    于润洁：

    乡村特色产品，强在特色，弱在形象和价值，需要在“专精特新”四个方面塑造产品形象和价值。

    “专”就是“专业化”和“聚焦”。聚焦特色资源，在产地资源化、产业集群化等方面塑造价值，提升产品形象与价值。

    “精”就是“精深加工”。通过精深加工提升产品的技术附加值和产品功能因子，塑造产品的高价值形象。

    “特”就是“特色”。不仅仅要突出产品特色，更要塑造文化特色，以特色文化为魂，沟通顾客情感。

    “新”就是“新融合”。越是传统的，越需要创新。乡村特色产品要三产融合、农文旅融合，打造消费生态圈，提升整体价值。

（于润洁，农业农村部《培育乡村产品品牌》副主编，中国品牌农业战略推进中心副主任，中国人民大学MBA，《中国经营报》《时代周报》等商业财经媒体商业评论专家，在产品价值开发、商业模式创新等方面有深入研究。）

    记者：宫主任好，近年来，很多地区在推进三产融合及农文旅融合，请问在产业融合方面，品牌能发挥哪些作用，相关品牌又如何能实现高价值传播？

    宫晓晨：三产融合农文旅融合是“壮大新产业新业态、拓展农业产业链价值链”的重要举措，在产业融合中，有很多具体的产品，需要我们挖掘出来，然后用品牌贯穿起来，有时候是品牌的一些要素，比如IP、比如符号、比如场景等等，关键是形成品牌价值的整体线路，最后是打造一个针对多产业多产品的消费生态圈。本书中就提到了乾宝湖羊打造“吉祥”羊品牌价值的线，贯穿吃喝住游购娱多个产业的方式。

    在传播方面，首先需要根据目标受众，借助不同媒介，采取不同的传播方式，例如针对高端受众和专业客户，更多需要借助国家级的权威媒体和专业媒体，而针对大众消费者，更多需要借助融媒体手段，包括直播、短视频、社交电商等形式，借助两微一抖、小红书、携程、马蜂窝、美团、百度地图等相关流量平台，依托大数据、场景化、IP化、UGC等手段进行一体化布局传播。在整体传播过程中，既要有常规化传播，也要根据热点话题进行关联传播，此外可以借助大型节事活动平台进行公关活动，如中国农民丰收节、农交会、茶博会、糖酒会、旅发大会以及本地特色节庆活动，也是不错的手段。

（专家简介：宫晓晨  中国品牌农业战略推进中心副主任、中国农业博鳌论坛农文旅品牌模式创新人物、农业农村部《培育乡村产品品牌》编委会成员）